Универсального бюджета на Яндекс Директ не существует, но есть формула: нужное число заявок × допустимая стоимость заявки = рекламный бюджет. На практике в 2026 году тест в региональной нише стоит от 30–50 тыс. ₽ в месяц, в городах-миллионниках — 70–150 тыс. ₽, в нишах с дорогими лидами (медицина, авто, недвижимость, B2B) — от 200 тыс. ₽. Сверху добавьте настройку (от 15–35 тыс. ₽ разово), ведение (от 20–50 тыс. ₽ в месяц или 10–25% бюджета) и НДС 22%.
Большинство статей на этот вопрос отвечают фразой «всё зависит от ниши» — и предлагают оставить заявку. Мы пойдём другим путём: покажем, как вывести свою цифру из собственной экономики, дадим честные ориентиры для проверки и разберём случаи, когда Директ запускать не стоит вовсе.
Из чего складывается стоимость контекстной рекламы в Яндекс Директе
Когда спрашивают «сколько стоит контекстная реклама в месяц», в одну цифру сваливают три разных платежа. Разделим их — без этого любой расчёт бессмыслен.
| Статья затрат | Кому платите | Как часто | Ориентир 2026 |
|---|---|---|---|
| Рекламный бюджет | Яндексу — за клики или конверсии | по мере открутки | от 30 тыс. ₽/мес в регионах до 200+ тыс. ₽ в дорогих нишах |
| Настройка кампаний | специалисту или агентству | разово на старте | от 15 тыс. ₽ у частника, 35–150 тыс. ₽ у агентств |
| Ведение | специалисту или агентству | ежемесячно | от 20–50 тыс. ₽/мес или 10–25% бюджета |
| НДС | государству (через Яндекс) | при каждом пополнении | +22% к рекламному бюджету |
Три важных уточнения. Первое: НДС 22% — с 1 января 2026 года ставка выросла с 20 до 22%, и Яндекс добавляет её к каждому пополнению. Если вы посчитали бюджет 100 тыс. ₽, со счёта уйдёт 122 тыс. Суммы в интерфейсе Директа показываются без НДС, поэтому про эти 22% регулярно забывают при планировании.
Второе: формально минимальное пополнение Директа — 300 ₽ без НДС. Эта цифра не значит ничего: «минимальный бюджет, с которого реклама работает» определяется не кассой Яндекса, а обучением автостратегий — об этом ниже.
Третье: рекламный бюджет — единственная из трёх статей, которая напрямую превращается в заявки. Настройка и ведение — это плата за то, чтобы бюджет не сгорел впустую. Экономить логичнее всего не на них, а на цене заявки — за счёт правильной структуры кампаний и сильного сайта.
Формула бюджета от юнит-экономики: считаем от стоимости заявки
«Средний бюджет по нише» — плохая опора: внутри одной ниши два бизнеса с разной маржой и разным отделом продаж могут позволить себе бюджеты, отличающиеся в пять раз. Правильный порядок расчёта — от вашей экономики к бюджету, а не от чужих цифр. Четыре шага.
Шаг 1. Сколько заявок вам нужно
Идём от плана продаж. Допустим, вы продаёте кухни на заказ и хотите +10 сделок в месяц из Директа. Отдел продаж закрывает в сделку 20% заявок. Значит, нужно: 10 ÷ 20% = 50 заявок в месяц.
Шаг 2. Сколько вы можете платить за заявку
Средний чек кухни — 250 тыс. ₽, маржинальность 25% — прибыль со сделки 62 500 ₽. Вы готовы отдавать на привлечение до 20% прибыли: 62 500 × 20% = 12 500 ₽ за сделку. Одна сделка требует пяти заявок, значит допустимая стоимость заявки (CPL): 12 500 ÷ 5 = 2 500 ₽.
Шаг 3. Считаем бюджет
50 заявок × 2 500 ₽ = 125 000 ₽ в месяц рекламного бюджета. С НДС 22% — 152 500 ₽ со счёта. Плюс настройка и ведение. Это и есть ваша цифра — не «средняя по нише», а посчитанная от прибыли.
Шаг 4. Проверяем на реалистичность
Формула сходится на бумаге — теперь проверим её об рынок. Допустимый CPL превращаем в допустимую цену клика (CPC): при конверсии сайта в заявку 2% допустимый CPC = 2 500 × 2% = 50 ₽. Открываем «Прогноз бюджета» в Директе и смотрим реальные ставки по своим запросам в своём регионе:
- Реальный CPC ниже или около 50 ₽ — экономика сходится, можно запускаться.
- Реальный CPC 120 ₽ — при текущей конверсии заявка обойдётся в 6 000 ₽ вместо допустимых 2 500 ₽. Разрыв нужно закрывать: поднимать конверсию сайта (с 2% до 5% — и экономика сойдётся), повышать средний чек и маржу, добавлять повторные продажи в расчёт LTV — или честно признать, что на поиске вам дорого, и тестировать РСЯ, где клики дешевле.
Конверсия сайта в этой формуле — самый недооценённый множитель. Рост конверсии с 2% до 4% режет стоимость заявки вдвое при тех же ставках — часто это дешевле, чем годами воевать за клики. Если сайт старый и не конвертирует, начинать стоит с него, а не с бюджета: см. разработку сайтов.
Тестовый бюджет: сколько нужно, чтобы понять, работает ли Директ
Первая кампания — всегда гипотеза. Прогноз бюджета Яндекса и наши расчёты дают вилку, но реальную стоимость заявки покажет только трафик. Поэтому первый бюджет — тестовый: его задача не окупиться, а купить достоверные данные.
Сколько закладывать на тест в 2026 году:
| Ситуация | Тестовый бюджет (на клики, без НДС) | Срок теста |
|---|---|---|
| Регионы, ниши с невысокой конкуренцией, локальные услуги | 30 000–50 000 ₽ | 3–4 недели |
| Города-миллионники, e-commerce, услуги среднего чека | 70 000–150 000 ₽ | 3–4 недели |
| Федеральные кампании, медицина, авто, недвижимость, B2B | от 200 000 ₽ | 4–6 недель |
Откуда берётся нижняя граница: автостратегиям Директа нужно около 10 конверсий в неделю на кампанию, чтобы обучиться и стабилизировать цену заявки. Если ожидаемый CPL — 1 500 ₽, то минимум для одной кампании: 10 × 1 500 = 15 000 ₽ в неделю, или ~60 000 ₽ в месяц. Заложили меньше — стратегия будет вечно «учиться», заявки пойдут рывками и дорого, а вы сделаете ложный вывод «Директ не работает». Это самая частая причина провала тестов на малых бюджетах.
Критерий успеха теста — не «понравились ли заявки», а цифры: фактический CPL против допустимого из шага 2 формулы. Сошлось или есть понятный план, как дожать (минус-слова, отключение слабых площадок РСЯ, доработка посадочной), — масштабируете. Разрыв в разы без идей — останавливаетесь, потеряв тестовый бюджет, а не годовой.
Ориентиры стоимости заявки по типам ниш
Для первой прикидки — вилки CPL по типам ниш. Сразу честная оговорка: это ориентиры из наших кампаний и открытых агентских данных за 2025–2026 год, а не гарантия. В конкретной кампании цифра зависит от региона, сайта, оффера и сезона и может отличаться от вилки в разы — в обе стороны. Используйте таблицу, чтобы проверить расчёт из формулы на адекватность, и замените её своими цифрами после первого теста.
| Тип ниши | Примеры | Ориентир CPL | Комментарий |
|---|---|---|---|
| Локальные услуги в регионах | ремонт техники, клининг, автосервис | 300–1 000 ₽ | клики от 15–25 ₽, конкуренция умеренная |
| E-commerce среднего чека | одежда, товары для дома, зоотовары | 500–2 000 ₽ за заказ | считать через ДРР, а не CPL; товарные кампании дешевле поиска |
| Услуги в миллионниках | ремонт квартир, мебель на заказ, фитнес | 1 500–5 000 ₽ | поиск перегрет, РСЯ и Мастер кампаний дают заявки дешевле |
| Медицина | стоматология, клиники, косметология | 2 000–8 000 ₽ | за первичного пациента; жёсткая модерация медицинских тематик |
| Юридические услуги | банкротство, арбитраж, миграционное право | 2 000–10 000 ₽ | клики на поиске доходят до 500–700 ₽, но один клиент окупает месяц |
| B2B и промышленность | оборудование, стройматериалы оптом, IT-услуги | 3 000–10 000+ ₽ | квалифицированная заявка в промоборудовании — около 9 000 ₽ |
| Недвижимость и авто | новостройки, загородные дома, дилеры | 5 000–15 000+ ₽ | самые дорогие аукционы Директа, бюджеты от 200 тыс. ₽/мес |
Общий тренд, который тоже стоит заложить в план: по открытым данным агентств, стоимость конверсии в Директе за последний год выросла в среднем на 15–20% при той же структуре кампаний. Аукцион дорожает, потому что Директ остался фактически единственным крупным каналом контекстной рекламы в РФ. Закладывая бюджет на год, добавьте к сегодняшнему CPL этот запас.
Сколько стоит настройка и ведение Яндекс Директа
Вторая и третья статьи затрат — работа специалистов. Вилки на 2026 год выглядят так.
Настройка (разово). Частный специалист — от 15 тыс. ₽, агентства — 35–150 тыс. ₽ в зависимости от объёма: количество кампаний, глубина семантики, настройка Метрики и целей, подмена номеров, коллтрекинг. Предложения «настроим за 5 тысяч» — это, как правило, автозапуск через Мастер кампаний без проработки: технически реклама пойдёт, но проверять экономику она будет на ваши деньги.
Ведение (ежемесячно). От 20–50 тыс. ₽ в месяц или 10–25% от рекламного бюджета — на больших бюджетах процентная модель обычно выгоднее заказчику. В ведение должно входить: работа со ставками и стратегиями, чистка поисковых запросов и площадок РСЯ, A/B-тесты объявлений, отчёт с цифрами до заявок и их стоимости, а не «показы выросли». Если из отчёта нельзя понять CPL — вы платите за пересказ интерфейса Директа.
Реалии 2026: ЕПК, автостратегии и НДС — что изменилось в планировании бюджета
Если вы считали бюджет на Директ пару лет назад, часть логики устарела. Три изменения, которые напрямую влияют на цифры.
- ЕПК — основной формат кампаний. Единая перфоманс-кампания объединила поиск, РСЯ и товарные форматы в одном типе кампании. Бюджет в ней задаётся недельный (фиксированный или на период), а расход ограничивается средней ценой конверсии или ДРР — долей рекламных расходов. Планировать «в месяц» по-прежнему удобно, но управлять придётся неделями: резкие изменения недельного бюджета (больше чем на ~30%) сбрасывают обучение стратегии.
- Автостратегии решают, а им нужны данные. Ручное управление ставками ушло на периферию: основную открутку ведут «Максимум конверсий» и «Максимум прибыли». Стратегии нужно 7–10 дней и порядка 10 конверсий в неделю, чтобы выйти на стабильную цену заявки. Практическое следствие для бюджета: лучше одна кампания с достаточным бюджетом, чем пять «по чуть-чуть» — размазанный бюджет не даёт обучиться ни одной. И не трогайте кампанию в первые две недели: каждый рестарт — это заново оплаченное обучение.
- Оплата за конверсии — способ ограничить риск. В ЕПК можно платить не за клики, а за целевые действия: назначаете цену конверсии — и платите только за неё. Для теста в нише с непредсказуемым трафиком это страховка от слива. Минус: при заниженной цене конверсии кампания просто не будет откручиваться, поэтому стартовать лучше от верхней границы допустимого CPL из формулы.
- НДС 22% с 1 января 2026 года. Мелочь, о которую спотыкаются бюджеты: при годовом планировании разница между «с НДС» и «без НДС» на бюджете 150 тыс. ₽/мес — почти 400 тыс. ₽ в год. Все расчёты в этой статье — без НДС, как показывает интерфейс Директа.
Когда Директ не сойдётся: честный список
Этим разделом мы теряем часть заявок, но сэкономим вам сотни тысяч. Есть ситуации, где контекстная реклама не окупится, кто бы её ни настраивал.
- Низкий чек + дорогой клик + нет повторных продаж. Если прибыль со сделки 800 ₽, а клик в нише стоит 60 ₽ при конверсии сайта 2%, заявка обходится в 3 000 ₽ — формула не сходится никак. Директ в таких нишах работает только через LTV: когда клиент возвращается и покупает снова, привлечение можно окупать со второй-третьей покупки. Нет повторных продаж — нет Директа.
- Спроса в поиске нет. Новый продукт, который никто не ищет, контекстом не продвигается: показываться не на что, а РСЯ по интересам без сформированного спроса даёт холодный трафик. Здесь работают таргетированная реклама и контент — сначала создать спрос, потом собирать его контекстом.
- Сайт не конвертирует или заявки некому обрабатывать. При конверсии сайта 0,5% любая ставка становится нерентабельной: вы платите за клики, которые умирают на посадочной. То же с отделом продаж, который перезванивает через сутки: до 70% заявок остывают. Сначала чините воронку, потом покупаете трафик.
- Бюджет ниже порога обучения. 15–20 тыс. ₽/мес в конкурентной нише миллионника — это не «маленький, но честный тест», а гарантированный слив: автостратегия не обучится, охвата не хватит даже на статистику. Если бюджета на полноценный тест нет, честнее копить или выбрать канал дешевле.
- Заявка нужна дешевле, чем её продаёт аукцион, — навсегда. Если экономика сходится впритык только на акционных ставках, каждый год аукцион будет съедать маржу (те самые +15–20% к CPL за год). На длинной дистанции такие ниши уводят в органику: SEO-продвижение даёт заявки дешевле контекста после выхода на плановый трафик — как это считается, мы разбирали в статье о бюджете на SEO. Рабочая связка для большинства бизнесов: Директ закрывает «сейчас», SEO снижает среднюю стоимость заявки «вдолгую».
Во всех остальных случаях Директ — самый быстрый способ проверить спрос и получить заявки уже на первой неделе. Главное — заходить в него с посчитанной экономикой, а не с «давайте попробуем на тридцатке».